Publicidade infantil é um dos assuntos mais polêmicos do marketing brasileiro. Isso porque a publicidade direcionada ao público infantil é considerada abusiva, pois é como se tivessem tentando tirar vantagem com facilidade.
Os avanços dos debates em torno do tema fez com que novas leis fossem criadas nos conselhos de autorregulamentação, afim de criar novos mecanismos para proteger os pequenos.
Mas afinal, o que envolve a publicidade infantil? Quais são os riscos? E até onde vai o limite do marketing voltado para as crianças?
Pensando em responder todas as dúvidas de quem empreende no mercado infantil, preparamos este conteúdo completo sobre o assunto. Acompanhe a leitura para saber mais.
O que é publicidade infantil?
É qualquer esforço de marketing com a intenção de vender produtos ou serviços para crianças, utilizando de práticas abusivas que exploram a ingenuidade da infância. Na publicidade infantil, as crianças são utilizadas como influenciadoras importantes no processo de decisão de compras, mesmo que os pais e responsáveis tenham o poder de compras.
Em 2014, isso mudou quando o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (CONANDA) criou uma resolução que caracterizava a publicidade infantil como abusiva. Com isso, o assunto passou a ser mais debatido por empresas de marketing no Brasil e entidades civis.
Quais são os riscos da publicidade infantil?
A publicidade infantil é perigosa para o desenvolvimento das crianças, fazendo com que elas se sintam atraídas por personagens de propagandas que são sinônimos de consumo e materialismo.
Conforme os efeitos da publicidade infantil vão acontecendo, aos poucos, os pequenos criam ideias falsas de felicidade e autoafirmação. As consequências desse processo podem ser bastante graves, afetando a relação com os pais, acelerando a adultização e trazendo outros problemas precoces.
Além disso, as crianças influenciadas pela publicidade correm mais riscos de se tornarem obesas. Isso porque um dos truques da mídia é associar alimentos calóricos e de baixo teor nutrional com personagens infantis ou brindes, como brinquedos. Soma-se isso ao tempo de permanência na frente da televisão (quase quatro horas por dia), o problema fica ainfa mais perigoso e frequente.
Essas e outras questões mais profundas, como a sexualização infantil, foram pontos importantes para aprimorar a regulamentação da publicidade para crianças.
Publicidade infantil no Brasil
As leis da publicidade infantil estão presentes no seguintes instrumentos:
- Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA)
- Código de Defesa do Consumidor (CDC)
- Resolução CONANDA nº 163, de 13 de março de 2014, que dispõe sobre a abusividade do direcionamento de publicidade e de comunicação mercadológica à criança e ao adolescente
- Seção 11 do Código Brasileiro de Autorregulamentação Publicitária do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (CONAR)
- Lei nº 13.257, de 8 de março de 2016, conhecida como Marco Civil da Primeira Infância.
O ECA determina que as crianças devem ser protegidas de qualquer forma de exploração, já que são psicologicamente vulneráveis.
Já no Código de Defesa do Consumidor, Art. 37, a questão é abordada da seguinte maneira:
“É abusiva a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança”.
Já a resolução CONANDA, nº 163, considera publicidade infantil ações que contenham:
- Linguagem infantil, efeitos especiais e excesso de cores;
- Trilhas sonoras de músicas infantis ou cantadas por vozes de criança;
- Representação de criança;
- Pessoas ou celebridades com apelo ao público infantil;
- Personagens ou apresentadores infantis;
- Desenho animado ou de animação;
- Bonecos ou similares;
- Promoção com distribuição de prêmios ou de brindes colecionáveis ou com apelos ao público infantil;
- Promoção com competições ou jogos com apelo ao público infantil.
Esses mecanismos de autorregulamentação foram criados para proteger as crianças de uma comunicação mal feita e que pode causar problemas graves na vida dos pequenos. As denúncias podem ser extremamente prejudiciais para as empresas, que podem pagar multas altíssimas.
Publicidade infantil na internet
Mesmo com o controle minucioso da publicidade infantil, a internet ainda é um terreno desafiador para a regulamentação.
Isso porque redes sociais, como o Facebook e YouTube, têm muitas crianças presentes nas plataformas, tendo contato direto com a publicidade online. O YouTube se destaca ainda mais, com inúmeros canais feitos por e para crianças.
Em janeiro de 2019, o Ministério Público exigiu que o Google derrubasse os conteúdos de youtubers mirins sobre brinquedos.
Por isso, muitos pais estão repensando a relação dos filhos com a internet, já que expõe a criança aos perigos da publicidade infantil.
Como fazer publicidade para crianças da maneira correta?
Apesar de muitas regras, ainda é possível fazer publicidade infantil no Brasil, desde que não caracterize, em momento algum, qualquer forma de comunicação abusiva, conforme as regras citadas no órgãos de autorregulação.
Entender os papéis de compra, incentivar um relacionamento saudável e mergulhar no universo infantil sem se apropriar aleatoriamente são algumas formas de fazer uma publicidade infantil bem-sucedida.
Associar produtos e serviços a personagens, utilizar efeitos especiais e outros recursos estéticos é até liberado, desde que não influencie no comportamento da criançada.
Para deixar as normas ainda mais claras, a Associação Brasileira de Licenciamento (ABRAL) lançou uma cartilha do que não fazer na publicidade para crianças e adolescentes. Saiba as proibições:
- Verbos imperativos, como peça, compre, adquira etc
- Comerciais na televisão;
- Incentivo a hábitos alimentares não saudáveis;
- Constrangimentos e noções de inferioridade para a criança;
- Criação de realidades falsas fantasiadas de verdade;
- Desvalorização da autoridade de pais e responsáveis;
- Venda casada e brindes condicionados.
É fundamental existir um equilíbrio entre as empresas do setor infantil, agências de publicidade e as normas das entidades que zelam pelo cuidado das crianças. Dessa forma é possível fazer a publicidade infantil com marcas e anúncios, seja online ou offline.
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